Крутой продукт не продаётся. Разбор на примере ДНК-тестов
Я досконально готовлюсь к собеседованиям и к встречам с потенциальными клиентами. Для меня это не просто «посмотреть вакансию» или «изучить компанию». Это полноценный аудит: сайт, соцсети, реклама, отзывы. Прописываю, что работает, что нет, и что бы изменила.
Иногда делаю это просто для себя. Но зачем держать наработки «в столе»? Вдруг они пригодятся кому-то ещё.
В этот раз я разбирала компанию, которая продаёт ДНК-тесты. Название изменено, детали — настоящие.
Иногда делаю это просто для себя. Но зачем держать наработки «в столе»? Вдруг они пригодятся кому-то ещё.
В этот раз я разбирала компанию, которая продаёт ДНК-тесты. Название изменено, детали — настоящие.
Сайт: с первого экрана ничего не понятно
Я зашла на сайт и не поняла, что здесь продают. Серьёзно. Слово «ДНК-тест» было, но ответов на главные вопросы не было: зачем он мне, что он даёт, почему я должна его купить.
Тексты — сложные, как будто их писал ИИ или учёный, а не маркетолог. Терминов много, простоты — ноль. Ценности для клиента нет. Вместо «что вы получите» — «что мы делаем». Говорят о тестах, а надо о пользе, о том, как изменится жизнь.
Тексты — сложные, как будто их писал ИИ или учёный, а не маркетолог. Терминов много, простоты — ноль. Ценности для клиента нет. Вместо «что вы получите» — «что мы делаем». Говорят о тестах, а надо о пользе, о том, как изменится жизнь.
«Для чего»: пункт, который провалили
В меню есть раздел «Для чего». Я нажала на него с надеждой. И увидела таблицу. Сложную, непонятную. Просто так не разобраться.
Три пакета тестов. Отличаются количеством маркеров и количеством страниц в отчёте. А что такое маркер? Объяснений нет. Один отчёт, например, 62 страницы!!!
62 страницы — это как «Ромео и Джульетта». А я буду это читать? В лучшем случае пролистаю. А дальше что? За что я заплатила деньги? За чтиво на несколько часов?
Три пакета тестов. Отличаются количеством маркеров и количеством страниц в отчёте. А что такое маркер? Объяснений нет. Один отчёт, например, 62 страницы!!!
62 страницы — это как «Ромео и Джульетта». А я буду это читать? В лучшем случае пролистаю. А дальше что? За что я заплатила деньги? За чтиво на несколько часов?
Разделы «Красота», «Спорт», «Питание»
Открываю раздел «Красота». Вижу заголовок: «Что изменилось». Зачем? Что это даёт клиенту? Непонятно. Дальше пишут: уход за кожей, косметологические процедуры, уход за волосами. Но нет фразы «что это вам даст» — нужно догадываться, что это и есть польза от теста. Много текста. Вроде полезно, но заголовки не побуждают читать. В итоге пролистываешь.
Визуальный хаос и юридические моменты
Есть корпоративный цвет, но на некоторых страницах и зелёный, и синий, и оранжевый, и розовый. Единой стилистики нет, узнаваемости тоже.
Нет сообщения о сборе куки. Нет согласия на обработку персональных данных. Это нарушение закона. Штрафы. Названия тестов на русском, в скобках — на английском. А с 1 марта 2026 года это уже нарушение. Или переводить, или регистрировать в соответствующих органах.
Мелочь? Да. Но такие мелочи показывают, следит ли маркетолог за изменениями в законодательстве. В курсе ли он того, что происходит в мире маркетинга.
Нет сообщения о сборе куки. Нет согласия на обработку персональных данных. Это нарушение закона. Штрафы. Названия тестов на русском, в скобках — на английском. А с 1 марта 2026 года это уже нарушение. Или переводить, или регистрировать в соответствующих органах.
Мелочь? Да. Но такие мелочи показывают, следит ли маркетолог за изменениями в законодательстве. В курсе ли он того, что происходит в мире маркетинга.
Соцсети: длинно, скучно, непонятно для кого
Посты в соцсетях длинные, их не хочется их читать. Заголовки не цепляют: нет интриги, нет вопроса, нет боли. Непонятна целевая аудитория. Для кого это написано? Если покопаться, можно найти что-то полезное. Но для этого нужно приложить усилие, а читатель этого не сделает.
Стиль разный, креативы выглядят как от разных людей — нет единой визуальной линии. Ютуб-канал — приятное исключение. Судя по заголовкам, ролики интересные и полезные. Тут молодцы. Но на фоне остального — это островок в океане хаоса.
Стиль разный, креативы выглядят как от разных людей — нет единой визуальной линии. Ютуб-канал — приятное исключение. Судя по заголовкам, ролики интересные и полезные. Тут молодцы. Но на фоне остального — это островок в океане хаоса.
Реклама: есть, но не понятно, о чём
Реклама «догнала» меня через день-два. Хорошо — система работает. Но если бы я не изучала компанию специально, я бы не поняла, что мне рекламируют.
Воздушный шарик в виде тубуса. Да, в нём присылают тест. Но на этом этапе я об этом ещё не знаю.
Дальше: «Детское здоровье. Развитие ребёнка». Зачем мне это? Я интересовалась похудением. Ладно, у меня есть дети, в интернете есть мои данные. Но почему тортик со свечами «13»? 13 — чёртово число. Дети бывают и старше, и младше. Кто это придумал? Придираюсь, конечно, но для рекламы важны мелочи.
Через пару недель — акция: «Зелёная пятница. Скидки до 65% и подарки». Реклама «догнала», а там лама. Лама? И тубус опять. «Новые комбо для здоровья со скидкой 65%». Комбо — это как в МакДональдсе?
Воздушный шарик в виде тубуса. Да, в нём присылают тест. Но на этом этапе я об этом ещё не знаю.
Дальше: «Детское здоровье. Развитие ребёнка». Зачем мне это? Я интересовалась похудением. Ладно, у меня есть дети, в интернете есть мои данные. Но почему тортик со свечами «13»? 13 — чёртово число. Дети бывают и старше, и младше. Кто это придумал? Придираюсь, конечно, но для рекламы важны мелочи.
Через пару недель — акция: «Зелёная пятница. Скидки до 65% и подарки». Реклама «догнала», а там лама. Лама? И тубус опять. «Новые комбо для здоровья со скидкой 65%». Комбо — это как в МакДональдсе?
Отчёт: 62 страницы — это не преимущество
Я скачала пример отчёта. Огромный. Приходится выискивать то, что действительно нужно. Сначала теория: что такое коллаген, зачем он нужен. Потом мои показатели и рекомендации.
По мне, так лучше вынести теорию в отдельный буклет. Результаты — в компактный отчёт. Эти буклеты можно использовать на выставках и в рекламе и дарить клиентам как полезный бонус. Готовый контент лежит без дела, а мог бы работать.
По мне, так лучше вынести теорию в отдельный буклет. Результаты — в компактный отчёт. Эти буклеты можно использовать на выставках и в рекламе и дарить клиентам как полезный бонус. Готовый контент лежит без дела, а мог бы работать.
Квиз: хороший инструмент, но не там
На сайте есть квиз. Помогает подобрать тест. Но он расположен на отдельной странице. Клиент прошёл тест, получил результат и ушёл с сайта, потому что не смог легко вернуться. Квиз должен быть блоком на странице.
Сам квиз — хороший. Вопросы меняются в зависимости от ответов. Если интересует похудение, про иммунитет не спрашивают. На сайте можно оставить так. Но для рекламы это золото. Можно разбить на много маленьких квизов — под каждый продукт свой. Контент для них уже есть, осталось только собрать.
Сам квиз — хороший. Вопросы меняются в зависимости от ответов. Если интересует похудение, про иммунитет не спрашивают. На сайте можно оставить так. Но для рекламы это золото. Можно разбить на много маленьких квизов — под каждый продукт свой. Контент для них уже есть, осталось только собрать.
Воронка продаж и прогрев: атака вместо заботы
Я прошла квиз, оставила контакты. В WhatsApp, из которого многие уже ушли, пришло сообщение:
Вы прошли анкету по подбору генетического теста на нашем сайте, верно? Подскажите, как вам удобнее получить консультацию: по телефону или в чате?»
«вы» с маленькой буквы — зацепило. Я не ответила, и в WhatsApp мне больше никто не написал.
На следующий день сообщение в Telegram. Начало хорошее, хоть и с «вы», а не «Вы»:
Вы прошли анкету по подбору генетического теста на нашем сайте, верно? Подскажите, как вам удобнее получить консультацию: по телефону или в чате?»
«вы» с маленькой буквы — зацепило. Я не ответила, и в WhatsApp мне больше никто не написал.
На следующий день сообщение в Telegram. Начало хорошее, хоть и с «вы», а не «Вы»:
«Добрый день! 🤍 Екатерина, менеджер компании 🧬 Вы заполнили анкету на подбор теста. Помогу вам с выбором. Для себя хотели бы ДНК-тест?»
А дальше — не прогрев, а атака:
«Добрый день! Актуально ли для Вас получить информацию по ДНК-тестам?»
Мне даже жалко стало менеджера:
«Мне важно получить хоть какой-то ответ 🙃 Если вы решили отложить покупку, напишите, пожалуйста.»
«Очень жду ваш ответ💚. Два дня не получаю от вас ответа(( Можно хотя бы цифрой? 1. Да 2. Нет 3. Чуть позже».
И, о чудо:
«Здравствуйте! 😊 К сожалению мы не смогли до вас дозвониться. В качестве бонуса, мы дарим вам наш курс "Сам себе нутрициолог"! 🎁»
Ну есть же материал, который меня может прогреть. Зачем эти умоляющие сообщения? Вместо заботы — давление. И мне никто так и не позвонил, только писали.
Что я бы сделала
План получился большой и подробный. Но скажу главное.
Переделать сайт
С первого экрана должно быть понятно: кто, кому, зачем. Говорить не о выгодах, а о боли клиента. Чтобы человек увидел себя. Не «ДНК-тест для красоты», а «Вы перепробовали 15 кремов, а кожа всё ещё сухая? Мы покажем, что работает лично для вас».
Написать тексты на языке клиента
Без терминов, без ИИ-воды, с примерами и выгодой.
Переработать отчёты
Теорию — в отдельный буклет. Результаты — компактно и читаемо. Буклеты использовать в рекламе и дарить как бонус.
Сделать квизы под каждый продукт
Использовать в рекламе.
Настроить прогревы
Вместо атак — полезные материалы, чтобы клиент сам захотел купить.
Визуал соцсетей привести к единому стилю
Сделать контент более живым: короткие посты, цепляющие заголовки, чёткая целевая аудитория.
Проверить юридические моменты, чтобы не было штрафов.
Переделать сайт
С первого экрана должно быть понятно: кто, кому, зачем. Говорить не о выгодах, а о боли клиента. Чтобы человек увидел себя. Не «ДНК-тест для красоты», а «Вы перепробовали 15 кремов, а кожа всё ещё сухая? Мы покажем, что работает лично для вас».
Написать тексты на языке клиента
Без терминов, без ИИ-воды, с примерами и выгодой.
Переработать отчёты
Теорию — в отдельный буклет. Результаты — компактно и читаемо. Буклеты использовать в рекламе и дарить как бонус.
Сделать квизы под каждый продукт
Использовать в рекламе.
Настроить прогревы
Вместо атак — полезные материалы, чтобы клиент сам захотел купить.
Визуал соцсетей привести к единому стилю
Сделать контент более живым: короткие посты, цепляющие заголовки, чёткая целевая аудитория.
Проверить юридические моменты, чтобы не было штрафов.
Почему мне грустно
У компании классный инновационный продукт. Продукт будущего. Есть деньги. Есть отдел маркетинга и SMM.
Но маркетинг страдает. Для изменений не нужны скидки до 65%. Нужно показать ценность, правильно донести продукт, выстроить коммуникацию. И клиенты придут сами.
Я потратила два дня. Вникла в ситуацию, выявила проблемы, составила план. Даже без погружения в продукт и внутренние отчёты.
Уже через месяц появились бы первые результаты. Через 3-4 месяца — системные изменения. А через полгода маркетинг и продажи могли бы работать как часы.
Но я не работаю с этой компанией.
И это грустно.
Но маркетинг страдает. Для изменений не нужны скидки до 65%. Нужно показать ценность, правильно донести продукт, выстроить коммуникацию. И клиенты придут сами.
Я потратила два дня. Вникла в ситуацию, выявила проблемы, составила план. Даже без погружения в продукт и внутренние отчёты.
Уже через месяц появились бы первые результаты. Через 3-4 месяца — системные изменения. А через полгода маркетинг и продажи могли бы работать как часы.
Но я не работаю с этой компанией.
И это грустно.
